博实乐吴峥：破解集团化招生和品牌管理的六大关键

原创吴峥新学说 2021-12-23

编辑|Mavis

前言

市场招生的渠道问题以及生源问题一直是困扰国际学校的难题与痛点。下文为博实乐教育集团市场部副总经理吴峥将十年地产营销和K12教育品牌及招生管理经验的感悟分享。

博实乐教育集团市场部副总经理吴峥

十年地产营销和K12教育品牌及招生管理经验

负责博实乐旗下67所园校招生和品牌管理工作

提炼总结《博实乐市场招生大全》等实战方法和技巧

组建博实乐三级招生管理体系

Q—NSI:吴总您好，我们根据博实乐上市报表了解到，博实乐教育集团在校生人数从2015-2016财年的25000人增长到2018-2019财年预估的42000人，年复合增长率接近20%。近三年博实乐集团园校的满员率从2015-2016财年的45%大幅增长到2018-2019学年的预估满员率近75%，请问这样的大幅增长是如何通过市场招生实现的？

上图截取自博实乐财报数据

A—吴峥：过往三年博实乐教育集团所取得的成绩是全集团所有人共同努力的结果，市场部只是跟随集团发展的脚步做了正确的事。下面，我将简单介绍下在集团化招生管理方面的经验。

首先要明确集团市场部和学校之间在招生方面的定位问题。探讨一下：

学校招生做得好为什么还要多此一举接受集团招生管理？
学校招生做的不好，是否直接甩锅由集团大包大揽？

我想以上两种做法都是不合适的。如果双方定位不清晰，就会出现学校招生做得好与集团市场部无关，学校招生做得不好是集团市场部不给力的两难境地。如何破局？经过深入的思考和摸索，我们认为学校作为单体招生单位的职能和作用是无法被取代的，故集团市场部应该对集团总招生目标负责，单体园校对各自招生目标负责，分开考核。

集团层面招生的两大职能应该是：招生管理和招生支持。

集团化招生管理架构解析

招生管理，集团市场部要参与到学校的日常招生管理工作中，为学校招生工作制定规则和规范，重点强调过程管理，防范出现不必要的风险。具体包含：招生档案管理、在线推介管理和三级管控管理。

1.招生档案管理：集团市场部要为每所园校建立详细的招生档案并定期更新，通过专业化工具实现对学校的招生目标管理、招生进度管理、招生费用管理和日常招生管理。这一套详细的招生档案囊括了学校所有的招生资源和市场调研信息，是实现学校招生精细化管理的强有力手段。

2.在线推介管理：是中国民办教育业内首创的全民在线招生推介平台，理论上可以实现所有人帮助学校推介学生赚取奖金，具备内部教职工推荐、老生带新生、外部推荐等功能，简单易操作，使用得当可为学校带来巨大增量生源。推介人可实时查看推介进展，同时还具备对渠道费用使用管控和高效推广等强大功能。

3.三级管控管理：在《博实乐招生管理办法1.0》和《博实乐招生管理办法2.0》的基础上实现集团、区域和园校在招生责权利方面的清晰界定和具体工作内容划分，保障了三级招生秩序的高效顺畅运营。

招生支持，就是集团如何赋能学校招生做得更好，能给予哪些实质性的帮助。我们梳理出以下三点: 资源整合支持，直播设计支持，策略帮扶支持。

1.资源整合支持：是以集团名义与外部宣传资源(如微信朋友圈、今日头条、全国户外广告资源等)和专业招生代理机构(远播、家长帮、上学帮及各类教育展会等)洽谈更有利的合作条件，为需要的学校嫁接资源。

2.直播设计支持：集团标准化招生物料设计，规范学校招生物料制作水平。同时，业内首创开发博实乐直播平台，免费为旗下园校提供大型活动或开放日直播，辅以群媒体推广引入增量流量，扩大活动影响力和参与度，目前博实乐旗下67所园校均已实现招生活动免费直播功能，大大提升了招生推广力度。

3.策略帮扶支持：每学期为重点非满员学校提供招生策略和市场调研支持，用集团专业的招生能力和学校对当地市场的熟悉，共同策划制定最优招生方案。同时集团要定期为学校招生人员开展专业招生知识培训，涵盖宣传推广、活动策划、拓展及渠道建设、家长接待、公关舆情等内容，已制作完成《博实乐市场招生大全》。

顺利完成以上招生管理和招生支持等功能，方可体现出集团化兵团作战优势，充分实现集团化招生管理为园校招生赋能的作用。

Q—NSI:据我们所知，您在博实乐品牌管理方面也很有心得，博实乐品牌从无到有，再到一句“博实乐，点亮孩子的未来”广告语响彻中国民办教育界，请简单分享。

A—吴峥：我之前在碧桂园做了五年的品牌管理工作，对于品牌管理也有一定的理解和感悟，具体操作内容不再赘述。来到博实乐以后感觉品牌管理的差异非常大，教育集团行业的品牌属性与其它行业存在本质不同，品牌除了能够为产品代言，它还具备很强的社会属性，火爆的学校一位难求，相较而言其他学校招生都会遇到困难。因此，这个行业对于产品品质的要求是非常高的，短期打广告带来的品牌知名度提升，如果不能在教育教学方面有所体现，往往品牌力不能持久。品牌对口碑的依存度非常高，故而品牌传播和优质内容生产的价值非常明显。

其次是品牌的差异化。大家都做国际教育，都做幼儿园，家长为什么会选择你的品牌？你真正的品牌内涵是什么？你能带给家长的品牌联想又是什么？这些都是非常专业的问题，需要从产品本身也就是教育教学的角度去挖掘和提炼，需要品牌管理人员对教育教学有相当的认知和理解，并对家长心理有深入揣摩和体察。

再次，品牌建设要与集团的战略规划相匹配。产品属性决定了教育不能像其它商品一样任意流通和采买，它的地域性决定了品牌的纵深，在产品不能触及或师资配备不足的区域，品牌价值潜力非常有限。

以上就是我对集团化招生管理和品牌建设的一些浅显理解，希望能给行业同仁带来一些思考和启发，共同做好民办教育大业。

2019年1月12日，为给国际化学校管理层以及招生人员搭建交流平台，新学说将于在上海西华外籍人员子女学校举办市场招生研讨会（详情请点击左侧链接），吴峥将作为其中一位重磅演讲嘉宾，主讲2小时主题工作坊《统览招生，赢在策略》。

票价信息：

全价票：2380元.

早鸟票：1980元（12月31日前）

直播票：980元（提前三天，1月9-11日）

会议咨询：15235989301（张老师）

扫描下方二维码，报名参会。

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